唯品会创业元老亲述：从传统特卖电商到视频特卖电商的运营实操经验

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文/ 品途商业评论

本期导师:赵辉，视品汇创始人，毕业于华中师范大学。专注电商10年，2688网上商城华南招商(3年)。唯品会负责招商运营(7年)，见证了唯品最辉煌的时刻，直到16唯品会创业元老亲述:从传统特卖电商到视频特卖电商的运营实操经验年初离开，带着梦想和初衷开创自己的平台——“视品汇”。

本文内容精选于兴友书院课堂实录:

产品运营意识的建立

产品基本的运营概念

唯品会产品基本的运营概念，就是用户、需求、功能和产品。用户就是业务方和消费者;需求就是业务需求、用户需求和功能需求;功能就是解决业务或用户的一个痛点;产品就是用户的整体体验，用户的整体体验 = 功能 + 设计 + 盈利 + 内容。

 产品要面对人性:贪嗔痴

唯品会是以用户为核心，用体验去带动整个销售环节，以独特的展现方式去吸引用户。在这方面，唯品会抓的是人性的三个点:贪、嗔、痴，它们代表着人性的弱点。所以抓这几个点的同时，就会发现我们的产品会有以下几个观点:
产品是用户实现其目的的场景化思考和设计。

产品不是功能的简单叠加，产品需要体系化的思考和建设。

好的产品，对内提高了工作效率，对外提高了用户体验。

互联网产品需要精益思想，以最小的代价拭错，然后快速迭代。

必须雪中送炭，可以锦上添花，但是一定要避免画蛇添足。

卓越产品不求处处完美，而是追求峰值体验。

做出令用户尖叫的产品是梦想，梦想实现的前提是踏踏实实地搭建基础建立体系。

特卖电商平台的运营三要素

精选品牌:不能靠堆货模式，必须做好品牌和KA管理服务，做好品牌精选的调性。网站以品牌为单位展现，放大品牌，尽可能避免单品牌形式展现。

深度折扣:折扣方面确保低价，尽可能在主流网站的价格中保持最低。强化深度折扣认知，宁愿不做我们没有价格优势的商品。超级品牌日深度折扣，不能再靠简单粗暴的打折促销，要走产品和服务的差异化，打造高性能的体验。改变促销方案，由低价促销转为结合热点提醒消费。

限时限量:强化抢购，不断缩短售卖时间，从最开始的十五天，到最后三天。控制同一品牌上线的频率，不再无节制的推广广告、频繁的上线品牌，要进行个性化的品牌推送，不要因为品牌过于频繁上线而让用户缺失惊喜和稀缺感。

运营六观点

运营的目标是效率的提升，而效率才是电子商务竞争中的门槛。

产品是生，运营是养，好产品是运营出来的。

运营本质是培养用户的习惯，是教育用户。

运营是在正确的时间和环境将正确的商品卖给正确的用户。

运营不仅仅是做活动搞促销。

运营关注过程，环节转化的提升是最基本的运营方法论。

品牌为王还是渠道为王

市面上一直在讨论的一个问题就是，到底是品牌比较强势还是平台比较强势?其实这个问题是一个矛盾体:品牌需要平台去售卖，平台需要品牌去支撑。品牌有自己的定位、特点和适应人群，平台有自己的风格和特点，品牌和平台是相辅相成，关键是各自所需和对方所求。

品牌无论是大或小、知名不知名，只要你的运营方式能够抓住用户的痛点或需求点，你就一定能够取得市场。但是对平台来说，它可能会优选品牌。

刚开始，唯品会作为一个新平台，所有品牌都不愿进来，招商是非常困难的:带着现金去采购，别人都不愿卖货，这种情况就是品牌为王——谁有品牌谁才是强势方。但是到2010年之后，唯品会逐渐得突出了，品牌反而主动过来合作，只要是唯品会上过线的品牌，其他平台都好进了。

所以，品牌和平台之间达成良好的关系需要找到一个切入点，要善于用平台的需求和品牌的优势去如何分析切入点。如果品牌的亮点不足以吸引平台，平台就会放弃和这个品牌的合作。比如一些知名品牌甚至也进入不了唯品会，就是因为它虽然知名但是没有特点。所以说做品牌一定要有自己的独特优势，才能够跟平台去谈判，才能够让更多的平台去接受你的品牌。

视频特卖电商的新机会 (视品汇如何突围)

基于在唯品会的积累和对未来市场需求，所以我自立门户，创立了视品汇。视品汇基于视频购物加分享的模式，是一个有特卖有社区、娱乐和购物互补的平台，他给用户带来的不单单是购物和体验，更多的是发现更多惊喜，发现更多及时的新闻、及时的信息和及时的需求点。

淘宝在4月份发布的VR文章加速了视品汇的发展。视频购物源自于电视购物，是以精短的小短片去呈现所有产品。视品汇让产品展现更加具体化，不像图片那么生硬，更能展现产品的特性、用处和体验方式，让产品更生动更真实。

2G时代是文字时代，3G时代是图片时代。在移动互联网发达的4G年代，只有视频才能让用户更轻松、更放心、更直观地去了解产品。所以视频购物将是未来整个互联网必须的一个配备。所有平台未来的走向，也一定是往视频方向发展，图片年代已经过时。做VR也是我们的未来计划，我们做的是未来，VR就是未来的未来，我们正在一个通往未来的道路前进着。

我们视品汇现在刚刚开始，已经在研发VR的软件和硬件，大概一到两年才能实现。现在淘宝虽然喊出口号，但VR只是一个简单的图形，我们要做也是可以的。但是基于目前的基础，我们希望成熟一点再去做VR购物。视品汇未来也会是一个VR购物的商城。

嘉宾互动

问题1:赵总，您觉得家具或家居用品的独立电商平台，需要在功能或者购物习惯上创新吗?如果创新，用户会愿意适当调整自己的购物习惯以达到更好的购买结果吗?还是应该把精力就放在产品和价格上?

赵总:我个人觉得功能可能比习惯更好，因为功能会带给用户或消费者更好的体验感。客户不会为了一个平台去改变自己的购物习惯，如果你想改变客户的购买习惯，那每一个消费者你都要去调教他怎么去购买或适应平台，这个时间太长。所以我更倾向于功能的增加。

如果把精力放在价格上，你的用户群将全部是以价格为导向。其实准确来说，没有那么多的忠诚用户。他们都以价格为导向，未来你不做低价，你的价格没有优势，他一定会离开，去其他品牌购买。

所以更多的时候，针对会员的需求应该把精力放在产品的差异化上。人群更注重产品，因为所有的推广最终导向全是产品，一个好产品不单单会给你带来流量，而且会给你带来无形的粘度和消费者。

问题2:为什么会选择短视频特卖的方式作为创业切入点，未来的发展会是怎么样的?

赵总:短视频会更直观的描述产品。现在基本上所有平台都是以图片的形式展现，虽然有一些会有视频，但只是一个特别简单的视频。就像我刚才说的，2G时代看文字，3G时代看图片，4G时代看视频。所以，在4G这么发达、流量费用越来越低、消费者希望更快速了解商品进货价的情况下，我们选择了以短视频作为切入点。

视品汇是一个供应商直发供货价合作的，我们不单是特卖形式，还有常态销售，首先解决供应商选择，第一首选品牌直接合作，其次选择授权代理商，没有正规授权坚决不合作来保证货品。我们解决品牌的运输成本和货品的损耗、压货压力、回款速度，来保证合作中间的顺畅和供应商利润。

问题3:『特卖』这种方式本身就代表着高品质低价格，那视品汇是如何把控商品供应的?

赵总:视品汇不像其他平台收取的是佣金。视品汇的合作模式是包邮供货价，所有的商品由供应商直接发往客户，减低了供应商的来回运输成本、仓储成本和压货成本，解决整个电商行业中供应商的痛点。所以，我们这种模式利润高低是由视品汇这个平台来决定的，我们会留取相应的运营费用确保整个品牌的价格优势。另外，品质方面，我们把以品牌方为主、供应商为辅和长期的平台销售为主、特卖为辅这两种方式结合，去运营和把控整个供应链。

问题4:电商平台如何平衡自己的利润与供应商品牌的利润?

电商平台需要的成本不是太多，最大的就是市场费用，第二就是人员开支。只要人员引入的成本不高，那市场就会跟着毛利去进行市场的推广和新客的引入。

电商平台平衡不了自己的利润和供应商品牌利润的原因，第一就是平台追逐资本市场，他需要更好的数据、更好地销售、更好的各方面的因素去来吸引资本进行壮大。还有就是广告费用过大的投入。

供应商的利润来自于中间卖货的差价:如果平台收取的费用过高，可能会导致商品卖不动;如果是特卖促销力度过大，可能导致品牌不赚钱;如果为了知名度，它的利润一定不会太差。