他们花巨资做了“定位”,却被一个“爆品”干掉!Why?

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所属分类:天涯八卦

文/金错刀(微信公众号:金错刀)

前几天,见到一个创始人,线下受到冲击,生意跌的有点惨,每年超过50%的下滑,我问他:怎么办呢?

他想了想说,我准备花钱请一个高手帮我定位一下。

过去几十年,《定位》都是创始人的精神母乳,也驱动公司发展的一个最有效的战略,以至于遇到生死关头,很多人的第一反应是:是不是定错位了。

《定位》认为,商战不是产品之争,而是顾客心智之战。所以,认知大于事实。

在工业时代,这是打穿线下非常有效的方式。但是,在互联网时代,这是一个天大的错误。

我问那个创始人:你的产品是否有90秒内打动用户的一个尖叫点呢?

他说:没有。这个重要嘛。

我说:我身边好几个企业家,花巨资做了“定位”,却被一个“爆品”干掉!

我此前写过一个文章《定位是互联网时代最大的一棵“毒草”》,批定位,是因为尊敬它。这个最有效、生命力最强的方法论,在工业时代制造了不少的辉煌,但在互联网时代失效了,或者说,定位依然有用,但已经是常规武器,成不了战略武器。

互联网上必须拼爆品。

我给他讲了3个故事,也是三个血泪案例:

故事1:苹果到底靠什么能干掉诺基亚,超越三星?

定位的核心:认知大于事实。所以,战略的核心在改变认知上,比如,砸广告。

爆品的核心:体验大于一切。一切以用户为中心,其他纷至沓来。比如,做口碑。

诺基亚是花了巨资做定位,特别是花了巨资砸一个认知:科技以人为本。曾经是传统手机的第一,广告砸的很猛,品牌很强。

我曾经去诺基亚总部考察过,我跟诺基亚的首席设计师聊过,他每年要花3个月去全球旅行,就是去寻找打动用户的灵感。

但是,诺基亚花巨资打造的认知,被一个用户的吐槽击垮。一个用户吐槽诺基亚:不易用。比如要更换铃声,要从首页下探到 5 个层级后才能找到,而每天打开无数次的编辑短信,它都会让你从 4 个里面选:编辑短信、多媒体短信、语音短信、邮件。

诺基亚被苹果干掉。三星是Android智能手机第一,以前领先于苹果,现在被苹果超越。

定位提出者特劳特把诺基亚的失败归结于没有把塞班系统的手机定位成一个新品类。

苹果到底靠什么能干掉摩托,超越三星?

我认为是乔布斯的爆品行动力。说的再具体点,在苹果公司的权力谱系中,金字塔顶端的是ID(工业设计)部门,产品经理体系都是放在这个部门,掌舵人就是苹果的二号大神艾维。

而诺基亚、三星的权力谱系中,金字塔顶端的是销售部门,产品定义、研发都是销售来驱动的。CEO基本上也是强销售导向。

网上有一个流传广泛的苹果权力谱系图表,其实背后的意义,大部分人没看懂。或者用传统的眼光看苹果。没有发现乔布斯这个组织架构背后的革命性意义。

 

故事2:西贝2年4次改名背后

西北莜面村是餐饮行业的一个标杆公司,受定位影响,在2012年曾经启动了一个大动作,花费几千万改名:西贝西北菜。而且请了《舌尖上的中国》的黄老汉为“西贝西北菜”代言。

但是,两年之后,西贝又改回了西贝莜面村。其实,西贝创始人贾国龙在2年时间内,改了4次名,有西贝民间菜,西贝西北菜,再到“西贝,烹羊专家”,最后还是回到“西贝莜面村”。

 

最后,贾国龙还是回到了用户体验上,定了一个好吃战略。甚至,在西贝莜面村做了一个极致的点:不好吃不要钱。

西贝也是爆品战略的学员企业。把店当做一个爆品,甚至做了一系列的体验式改革:

1、明厨明档模式,让用户一眼看得到。

2、把菜单上的菜由100多道减为45道以内,中央厨房保证品质。

3、大规模使用粉丝参与研发菜品。

贾国龙有一次跟我私聊,他说餐饮业的本质,不是搞定第一次吃饭,而是第二次来吃饭。

其实,贾国龙的这种折腾,背后是寻求方法论的升级。表面上这是一家传统的餐饮企业,背后则是互联网的内心。爆品也带来极大的好处,餐饮受冲击的大背景下,西贝2015年开出了53家门店,2016年计划开70家,贾国龙的目标是1000家。

只能靠爆品。

    历史上的今天:

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